Wie es Weber geschafft hat, einen Gebrauchsgegenstand in ein Prestigeobjekt zu verwandeln und was KMU’s daraus lernen können
Am Anfang stand Ärger, eine Idee und eine Boje… am Ende steht ein Lifestyle und eine neue Form der Grillkultur. Der Weber Grill. In den USA war es üblich in gemauerten Grillern zu grillen. Der Umstand, dass man bei gemauerten Grills Wind und Wetter ausgesetzt war ärgerte George Stephen. Er entschloss sich 1952 kurzerhand aus einer Boje und einem Deckel einen neuen Grill zu entwerfen. Der berühmte Weber-Kugelgrill war geboren. Dieser bot ferner den Zusatznutzen, zwischen indirektem und direktem Grillen zu wählen.
Soweit so gut. Wie wird aber ein Gebrauchsgegenstand zu einem Kultobjekt? Hier kommt nun die feine Kunst der Positionierung und des Vertriebs ins Spiel.
In Deutschland und Österreich ist der Grill seit Anfang der 2000er Jahre ein Gebrauchsartikel mit einem Durchschnittspreis von rund 30 Euro. Die Platzierung eines Premiumgrills (Webers Preisvorstellungen lagen klar über den marktüblichen Preisen) ist nur mit einer klaren Positionierung und einer entsprechend durchgehenden einheitlichen Marktbearbeitung möglich.
Wie aber hat es Weber-Stephen tatsächlich geschafft auch in Deutschland und Österreich zum Kultobjekt aufzusteigen? Als ersten Schritt haben sie sich die vorherrschende Vertriebskultur angesehen. Der Vertrieb von handelsüblichen Grills erfolgte über Baumärkte und Tankstellen. Weber-Stephen erweiterte die Vertriebskanäle um einen breit gefächerten Fachhandel und besetzte dort Sonderflächen. Mit entsprechenden Sell-in Sell-out Kampagnen wurde der Handel bei den Vertriebsaktivitäten entsprechend unterstützt. Beim Sell-in handelt es sich um ein Hineinverkaufen in den Handel und beim Sell-out wird die Frage gestellt, wie die Ware beim Händler am POS bestmöglich verkauft werden kann. Weber-Stephens bewies für diese notwendigen Transaktionen besonders Gespür. Begleitet wurden diese Vertriebsmaßnahmen von einer Inszenierung am Point of Sale. Den Händlern wurden Rezepte und Schulungen mittels Grill Academy angeboten. Dazu gab es der Positionierung entsprechende Werbung. Die Grillakademie ist inzwischen ein für alle zugängliches Seminar, auf dem die Firma Weber ihr Produkt (das ist nicht der Grill in erster Linie, sondern perfekt inszeniertes und gegrilltes Essen) gezielt in den Mittelpunkt stellt und das Grill-Lifestylegefühl perfekt transportieren kann.
Weber-Stephen ist inzwischen Marktführer und wird von den Verbrauchern als Star-Brand bewertet. Der Durchschnittspreis von Grills in Deutschland und Österreich beträgt inzwischen gut 190 Euro. Das ist mehr als das sechsfache als noch im Jahr 2000. Das ist mal eine schöne Erfolgsstory, wie aus einem No-Name Produkt/Kategorie ein Prestigeobjekt und ein einhergehender Lifestyle entwickelt werden.
Entscheidend war für Weber-Stephens jedenfalls die klare Positionierung und ein komplett neu durchdachtes Vertriebskonzept. Das Verlassen eingetretener Pfade hat sich bezahlt gemacht. Die konsequente Umsetzung von Positionierung und Vertriebsaktivitäten sind schlussendlich die entscheidenden Erfolgsfaktoren gewesen. Was bei Weber-Stephens funktionierte, kann auch bei KMU’s eine Möglichkeit sein, als „Kleiner“ gegen übermächtige große Player zu bestehen. Mit etwas Mühe und auch Glück findet man die richtige Positionierungslücke, die noch nicht besetzt ist. Dann heißt es diese zu besetzten, entsprechend der Zielgruppe zu kommunizieren und anschließend alle Tätigkeiten – vor allem die vertrieblichen – in Übereinstimmung mit der Positionierung durchzuführen.
Voilà – wir freuen uns schon auf’s nächste BBQ mit unseren Weber-Grills
