Die Zukunft des Marketingmixes

Positionierung und Fokussierung – statt Produktmarketingmix

In der aktuellen Absatzwirtschaft (www.absatzwirtschaft.de) stellen die Autoren Al Ries und Michael Brandtner die These auf, dass der alte Marketingmix mit seinen 4 P’s überholt sind. Wir erinnern uns zurück an Schule oder Studium; dabei handelt es sich um: Price, Place, Product und Promotion. Ganz unrecht haben Sie unserer Meinung nach nicht. Wie viele Firmen gibt es denn wirklich, in welcher die Marketingabteilung Herr über alle vier P’s sind? In der Regel sind das dann schon eher die Geschäftsführer oder Unternehmer, nicht aber die Marketingabteilung. Diese ist wohl hauptsächlich mit der Promotion betraut und das in kleinen und mittleren Unternehmen auch wiederum nur in Abstimmung mit anderen Abteilungen bzw. den Eigentümern oder Geschäftsführern. Breiter aufgestellt hingegen ist der Vertrieb, der hier die Hoheit über Price und Place hat und aufgrund des Kundenfeedbacks auch beim Thema Product seinen Input geben soll. Es gibt somit keine wirklich Instanz die alleiniger Herr über alle P’s ist. Man kann es somit drehen und wenden wie man will. Das altehrwürdige System ist überholt. Es stammt ja immerhin auch schon aus den 60er Jahren und inzwischen hat sich doch einiges getan.

Ries und Brandtner sehen eine Neudefinition der 4 P’s in 4 M’s. Diese sind Merchandise, Market, Media und Message. Merchandise deckt dabei mehr ab, als „nur“ das einschränkende Wort Produkt. Vielmehr geht es hier um die Positionierung der Wahrnehmung, Markenname, Preis, Design, Ausstattung/Ausgestaltung, Angebotsbreite und –vielfalt. Das Hauptaugenmerk liegt aber klar auf der Positionierung. Der Begriff „Market“ wurde bei den klassischen P’s überhaupt außen vorgelassen. Dieser wurde um Bereiche wie Marktforschung, Segmentierung, Targeting und Positionierung ergänzt. Im Fokus steht die Frage, welcher genau definierte Markt soll heute und in Zukunft dominiert werden? Wird dieser zu groß definiert, kann das fatale Folgen haben. Yahoo! War die weltweit führende Suchmaschine und entschied sich ein Portal zu werden um mehr Kunden anzusprechen. Die Suchmaschinen Position hat nun in der Wahrnehmung der Kunden Google und Yahoo! nichts, außer einem digitalen Durcheinander. Je breiter und diffuser man sich im Wettbewerb definiert, umso größer ist die Gefahr, dass man nur als ein Anbieter unter vielen wahrgenommen wird. Das dritte „M“ Media entspricht wohl weitestgehend dem früheren „Promotion“. Auch hier gilt aber, fokussiert bei der Medienwahl vorgehen. Lieber in einem Medium wirklich wahrgenommen werden als in vielen unterzugehen. Zu guter Letzt folgt eine klare Message. Je klarer man die ersten drei M’s definiert hat umso einfacher wird es, eine klare Botschaft zu transportieren. Wer seinen Markt und Positionierung nicht klar definiert hat wird es sehr schwer haben, eine entsprechende Botschaft zu transportieren, die das eigene Angebot klar in der Wahrnehmung der Kunden positioniert. Dabei sollte man aber auch darauf achten, dass die Botschaft eine echte Bedeutung in der Wahrnehmung der Kunden hat. Es könnte passieren, dass Marken dadurch immer austauschbarer werden, wenn es an einer richtungsweisenden Botschaft nach außen und innen fehlt.

Trotz teilweiser Kritiken etablierter Marketer, können wir dieser Neudefinition sehr viel abgewinnen. Tatsächlich deckt sich diese sehr stark mit dem Ansatz, den wir mit smart-con verfolgen. Daher können wir die Umdeutung der 4 P’s in 4 M’s dieser beiden Experten nur absolut unterstreichen. Ohne klare Positionierung am Markt, mit einer klaren Abgrenzung vom Wettbewerb ist es de facto unmöglich, längerfristig zu bestehen. Auch eine klare Marktdefinition, das heißt auch, dass wir Sachen ausschließen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Eine kontinuierliche und nachhaltige Fokussierung sämtlicher Tätigkeiten auf die erarbeitete Positionierung ist unumgänglich. Auf diesen Annahmen basieren auch unsere Konzepte. Zahlreiche Beispiele beweisen, dass dies ein nachhaltiger Prozess zum Erwerb einer starken Marktpositionierung ist.